三、比较分析

　　在对传统媒体广告和网络广告分别做了分析之后，下面在广告对象，广告发布，媒体收费，效果评定等方面对二者做简单比较。

　　1、广告对象

　　广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。

　　电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。

　　而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了"网民"这一具有某些共同特质的消费者群。

　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的统计数据，我国的网络用户中，男性占4/5，女性占1/5；年龄主要分布在21-35岁之间；未婚与已婚比约为2：1 ；用户地域分布上主要在京沪粤鲁苏浙等经济科技发达地区；同时4/5强的网络用户学历在大专以上；60%用户人均月收入在1000元以上。

　　从以上数据可以看出，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。他们是整个市场里耐用消费品，不动产，旅游产品，精神消费品等的主要顾客群。

　　注意了解网络用户的特点，针对其作出的网络广告因此较传统媒体广告更有效，更易作到覆盖域与目标消费者分布相吻合。

　　一个成功的例子。当"广州视窗"的广告人员首次敲开翠湖山庄的开发商的大门的时候，碰了个软钉子。该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。经耐心解释，并拿出"广州视窗"的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于"20-30岁的广州地区的白领人士"，最后才说服翠湖山庄在"广州视窗"投放了一个月的BANNER广告。期间就有206人上网登记，意欲认购。翠湖山庄这才充分认识到网络广告的"不一般"。

　　2、广告发布

　　传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。

　　而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。具体分析之前，让我们来看几则消息。

　　例一， 近日，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF。COM以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。为期5个月的活动将于2000年8月开始。

　　例二， 目前，越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。广东省广告公司成立了大网媒介有限公司，专门代理客户有关网络广告业务。美国最大的网络广告公司DOUBLICLICK成立于1996年，仅98年12月就为570个站点的6400个页面传送了53亿的广告次数。

　　例三， 1999年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立了专门的网站WWW。PERTPLUS。COM，在网上进行促销。在短短两个月中，有335000人访问此站，有83000人索取试用装，有59000人愿意接受相关邮件，54000人愿意参加调查，广告印象率为4。5亿人，平均访问率0。84%。

　　这正是目前网络广告发布的三种主要方式。

　　例一是广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。

　　例二是传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门，（或直接投资成立的新兴网络广告公司），或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。

　　例三是广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。

　　在目前网络广告发展处于未成年期，普遍水平不高的情况下，类似例一例三的的现象还比较常见。但随着网络媒体发展的复杂化与多样化，网络广告水平的不断提升，网络营销的要求越来越高，许多广告主以及网络服务商面临日趋激烈的竞争，将没有时间和精力也没有相应的水平来处理专业性的网络广告业务，那时网络广告代理必将成为网络广告发布的主流。

　　3、媒体收费

　　电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。

　　CPM计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的，但在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。无论第三方的调查统计工作如何公正详尽，最后得到的媒体收视率阅读率也只是近似值。而网络媒体可以精确的计算广告被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广告，广告主按照其发行量付费，但有可能根本不知道有多少人看到这则广告。网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。

　　在传统媒体上做广告，有人说，"我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了，可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。"在网络上做广告，不会产生这种问题。

　　与网络服务商偏爱的CPM计费方式相比，广告主更喜欢网络广告的另一计费模式CPC即COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH千人点击成本。它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买欲；广告是否真正产生效果。因此尽管费用较CPM为高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。

　　4、效果评定

　　测定和评估广告效果可从以下方面：

　　（1）、注意率。包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。

　　（2）、到达率。包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。

　　（3）、行动率。包括三个方面：一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用。

　　传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强（往往需要上月的时间），主观性影响（调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响），技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。

网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在：

　　（1）、更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

　　（2）、更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。

　　（3）、更广泛。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。

　　网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。传统媒体广告效果测评经过几十年的发展，已经形成一套行之有效的审计认证制度，国际上有许多第三方机构如美国的盖洛普，中国的央视-索福瑞等在进行独立的统计分析工作。但目前对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证。网络广告效果测评有待确立共同标准。

　　四、网络广告与传统媒体广告的互补与合作

　　分类广告是报纸的重要收入来源。据统计，分类广告收入占美国报纸总收入的30%；在英国，分类广告占全国性报纸收入的12%，地区性报纸收入的51%。失去分类广告，大多数的报纸的生存将成为问题。互联网最易渗入的领域就是分类广告，因为分类广告最能体现互联网搜索的功能和跨地域的优势。YAHOO！是免费刊登分类广告的网站之一，在这里分类广告是用来吸引读者的网页内容，网站的收入则来自于到网页上刊登的其它广告。这对报纸无疑是致命打击。正是基于类似考虑，一段时间以来，国内的媒体都认为网络媒体将对传统媒体构成严重威胁，甚至给人感觉，由于网络的到来，传统媒体将面临十分难受的境地。但一年半载过去了，与预料中的相反，网络没有断绝传统媒体的生路，网站大批大批的广告投入反而使得许多传统媒体经营上如日中天。据统计，1999年末网络电视广告投放形成了前所未有的高峰，仅京沪穗三地网络投放总量为3169万元。保守估计，今年国内网站广告投入过5000万元的将超过15家。现在北京几家广告经营额较大的报社中，网络广告所占比例已超过20%。

　　网络把传统媒体的广告市场再度激活，自身也在飞速发展。近几年美国网络广告收入一直以翻番速度递增：1997年收入11。4亿美圆；1998年20亿；1999年44亿。估计，2003年美国网络广告收入将达115亿美圆，超过杂志和电台的收入。可以说，在网络媒体和传统媒体的竞争中，出现了双赢的结果。

　　或许可以得到一些启发。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年来广告行销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。

　　已经有了非常成功的例子。公共服务集团是一个全球在线广告业公司，其属下的公共促进集团（PPN）为一家酒店连锁公司做了漂亮的印刷网络复合媒体宣传。PPN在全美14个主要大城市里利用平面广告进行宣传，相应地在网上报纸的旅游和新闻版块中刊登张贴海报，从而吸引消费者接着访问该连锁酒店的网址。通过这种网络与报纸结合的复式宣传，充分发挥网络快速直接传达信息的优势，使其服务于各种地区范围内的营销和宣传活动，报纸则是达成上述交叉媒体宣传的一个重要纽带和重要组成部分。宝洁公司为PERTPLUS做的广告宣传活动也是媒体交叉复合宣传的典范。

　　五、网络广告的发展趋势

　　在美国，我想，网络广告的未来可能是这样的：INTERNET 成为主要媒体，第一媒体；网络带宽一扩再扩，通过网络收看现场直播是再平常不过的事；几乎所有的公司都已经上网；个人上网的费用少得可以忽略不计。在这种情况下，网络电视，电影广告片大行其道，电子邮件，黄页，搜索引擎，促销网页等各种广告形式随处可见--如果你不喜欢，它们也不会来骚扰你。网络广告发布管理有专门的法律法规。

　　在中国，我希望网络广告的发展能保持"起步就与世界同步"的态势，能在向英美等先进市场经济国家学习的同时，结合国情，面向世界，创出自己的风格。当然，我也知道，我们的网络广告事业要在中共中央的领导下，要以小平同志的理论为指导，要走有中国特色的社会主义网络广告道路。所以，我只能以我的美好愿望作为我对网络广告发展趋势的预测。

　　六、蛇足

　　其实论文已经写完了，但还有一些另类的思考，一并写出，是为蛇足。

　　1、科技是第一生产力。

　　小平说，科学技术是第一生产力。在美国或许如此，但在中国，未必。

　　网络是生产力的变革吧？但至今，国内没有见到网络对国民经济作出如何大的贡献。

　　回顾历史，国内每一次大的经济发展，如50年代，如78年后，都是因为理论或说观念，制度的改变。

　　在中国，技术即使有再大的突破，没有观念，制度的相应保证，都起不到"第一"的作用。

　　网络虽然是新经济，虽然是新的生产力的代表，但制度不改，它的作用不可能体现。

　　所以又有问题。网络广告的发展虽然有一批广告人已经看到了潜力与希望，但没有广告主，广告主管部门观念上的改变，没有大众意识上的接受，有可能发展起来吗？

　　2、政治原因阻碍网络发展？

　　中美WTO谈判达成协议没有新闻产业方面内容。估计短期，甚至相当长一段时间内国家不会放开对新闻产业的控制。而网络自诞生之时起，就与国际风险资本血缘相连。

　　所以有个问题。网络短期内不会成为国内的第四媒体？！网络近期不可能或得新闻自采权？在新闻方面，网络只能跟在传统媒体的屁股后头？网络对传统媒体的超越短期内不可能实现？

　　3、曲线上市。

　　传统媒体发展路上出现过"电广传媒"现象。即湖南几家媒体的广告部门合并，组建新集团，然后借壳上市，积累到足够资金，再回头用来支持媒体的发展。

　　现在网站上市难于上青天，可否向电广学习？十几家网站的广告业务抽调出来组建新型广告公司，然后上市，积累资金发展？

　　列美国DOUBLECLICK公司上市路以为参考。DC成立于1996年，起初做广告管理软件发家，积累到一定资金后，开始吸引各站点加入其广告站点网络，要求加入者必须有相当的访问量和影响，拥有访问者群的一些基本数据和背景资料。后来网络发展到500多家战点，所有广告业务由DC统一代理，从而迅速发展。1998年2月上市，获得资金，返还支持加盟站点发展。

　　4、公信力。

　　回顾电视，广播，报纸等传统媒体广告发展历程可知，任一媒体广告发展未成熟前，都经历一段迅猛期，一段广告泛滥，随意插播，信息污染以致影响整体公信力的时期。网络广告目前正处于这一时期？

　　美一市场研究公司99年10月组织的调查工作表明：常常看网上广告的人从16%下降到9%；绝不看的人从38%上升到48%；横幅广告的点阅率由前几年的2。5%跌到大约0。5%。

　　5、理论研究。

　　一种新媒体，一种新的广告形式出现，必然要求与之相适应的新的指导理论出现。但在国内，网络媒体，网络广告的从业者们好象只顾研究如何学习美国，如何与国际接轨，与世界同步，而忽略了自己本國的理论研究？

　　6、大跃进。

　　网络是第四媒体，好象是已成定论。但在美国，1998年网络用户达到5000万，达到了占总人口25%的下限，可以称为大众媒体，与电视广播报纸并称。在中国，到1999年底网络用户才890万，不到总人口的1%，也能叫"第四媒体"吗？一味追求"与世界同步"，是不是有点"大跃进"？ 

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