网络广告名词解释

Banner 横幅广告，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是 480*60 像素，或 233*30 像素，一般是使用 GIF 格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通 GIF 格式外，新兴的 Rich Media Banner （丰富媒体 Banner ）能赋予 Banner 更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（ Plug-in ）。 Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。

Button 其实是从 banner 广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比 banner 要小。一般是 120*60 像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。

Moving icon 会飞的 button 广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计 " 飞行 " 轨迹，增强广告的爆光率。

Impression 即广告的收视次数。 counter( 计数器 ) 上的统计数字即该网页的 Impression 。广告主希望他的广告被 10 万人次看到，这 10 万人次就是 10 万个 Impression.

Clicks 点击次数 , 访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次。点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。

Click rate 点击率 , 广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即 click/impression. 如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5%. 目前，亚太区的点击率平均为 0.5% 。点击率可以精确地反映广告效果， 也是网络广告吸引力的一个标志。

CPM cost per thousand impression( 千人成本 ) ：即广告主购买 1000 个广告收视次数的费用或者是广告被 1000 人次看到所需的费用。比如说一个广告 Banner 的单价是 $1/CPM 的话，意味着每一千个人次看到这个 Banner 的话就收 $1 ，如此类推， 10 ， 000 人次访问的主页就是 $10 。

Frequency 一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。

Key words 关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。

Page view 综合浏览量 : 网站各网页被浏览的总次数 . 一个访客有可能创造十几个甚至更多的 Pageviews 。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。

First View 它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏 . 这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。

S ession 一个人在网站上一次活动的过程。

Unique Visitor 唯一访客，就是在一段时间内访问网站的 “人数 ”，而不是 “人次 ”。

CPM

　　广告显示 1000 次所应付的费用。是按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉。

CPC

　　是“ Cost Per Click ”的英文缩写，这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。

CPA

　　即每行动成本，是“ Cost Per Action ”的英文缩写，是按照用户的每一交互行为收费。

　　目前中国互联网广告的计价模式是以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主收取固定费用。这种计费模式是与广告发布的位置、时间和广告形式挂钩的，而不是与显示次数和访问行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准的。

　　广告效果，即广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用。所以广告效果可以分为广告的经济效果、心理效果和社会效果。同样，网络广告的效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的效果。网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。一般有如下三种反应：没注意，浏览但不点击，点击。网络广告效果监测在收集收集这三种反应的基础上，再综合上网者的其他变量，从而得出一系列指标，作为衡量网络广告效果的标准。

网络广告效果测定的标准：

·被动浏览

　　主要是以浏览者进入广告页面的数量为标准，即以 Impression 为准。

·主动点击

　　是指广告广告效果的好坏关键是看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少，即以 Clicks 为准。

·交互行为

　　即浏览者在浏览广告的同时与广告商形成信息的交流，这样的网络广告才是真正有效果的。该指标评价广告效果的好坏主要看目标受众主动参与网络广告内容或与广告商联系的次数的多少。这种行为是网络广告与传统广告的一项重要区别。

·销售收入

　　能够引起销售收入增长的广告，当然是有效果的广告。但是，用销售收入来衡量广告效果是有一定困难的。因为引起销售的因素很多，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。

　　所谓衡量广告效果的准确与否都是相对而言的，对于不同目的，不同类型的广告要用不同的衡量方法。

如何投放网络广告

·确定网络广告目标

　　广告目标即广告投放的目的， 在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。可以通过 AIDA 法则确定网络广告目标：

　　A --- “注意” （ Attention ）， 在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。

　　I--- “兴趣” （ Interest ）， 网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。

　　D--- “欲望” （ Desire ）， 感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

　　A--- “行动” （ Action ）， 广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。

·确定网络广告的目标群体

　　就是确定网络广告希望让哪些人看，确定这些人是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。这样才能正确选择与之相符的网站进行投放，才能让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效的实现其目标。

· 进行网络广告创意和策略选择

　　要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言；

　　简洁的广告信息：广告内容不要过于复杂，要简单明了，要使读者易于理解；

　　发展互动性：网络广告的最大特点就是互动性，网络广告的设计要多增加互动的内容，如游戏功能等，以提高访问者对广告的兴趣；

　　合理安排网络广告发布时间因素：包括对网络广告的时限、频率、时序和发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是网络广告稳定性和新颖性的综合反映；频率即在一定时间内广告播放的次数；时序是指各种广告形式在排放顺序上的安排；发布时间是指广告的发布是在产品投放市场前还是之后，或是目标读者习惯上网的时间。

　　确定网络广告费用预算： 公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。

·选择网络广告发布渠道和方式

　　网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。网络广告的发布渠道和方式主要有以下几类：

• 建站形式： 建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以，建立公司的 Web 主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。
• 网络内容服务商（ ICP ）：它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。也是发布网络广告的主要站点。
• 专类销售网：这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。
• 搜索引擎：这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。
• E-mail 直投广告： E-mail 已经是互联网用户进行沟通联系的重要工具，同时可以提供准确的读者数据，企业可以选择最符合产品消费要求的用户，直接将广告发到其 E-mail 中。
• 网络报纸或网络杂志：随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在 Internet 上建立了自己的主页；更有一些新兴的报纸或杂志，放弃了传统的 “ 纸 ” 的媒体，完完全全地成为一种 “ 网络报纸 ” 或 “ 网络杂志 ” 。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。
• 大尺寸网幅广告：如横幅（ banner ）、通栏（ Across Column ）一般在网页的明显位置，所占篇幅比较大，容易被浏览者看到，易于企业品牌形象宣传。
• 小尺寸网幅广告：如按钮（ button ），一般费用较低，适合长期投放和品牌宣传。
• 特殊形式广告：如弹出窗口、浮标、对联、翻页广告等，形式新颖，容易引起浏览者的注意，一般适用于企业产品促销等。
• 文字连接广告：以新闻条的形式出现，可以吸引浏览者的阅读兴趣，避免读者对广告的反感，价格也比较低，适合企业形象和产品介绍。